D. 3. maj havde Overskrift inviteret kommunikationschefen Hanne Arentoft fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen ind for at fortælle, hvordan man som offentlig organisation arbejder med branding. I 2014 blev styrelsen udsat for en lille shitstorm, og da stormen havde lagt sig reviderede de kommunikationsstrategien. Læs mere om, hvordan Hanne Arentoft og hendes kollegaer håndterede sagen.
Som myndighed har man en helt særlig rolle. Man kan ikke arbejde med skjulte dagsordener, og som kommunikationsafdeling i en offentlig institution er et af de store fokuspunkter at værne om sin troværdighed. Kommunikationschef i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Hanne Arentoft, stod i 2014 med en god fornemmelse. Ikke nok med, at de havde fået en del god omtale blandt andet med indførelsen af fængselsstraf i kartelsager, så viste interessentundersøgelser også, at styrelsen var kendetegnet ved både høj kvalitet og høj troværdighed.
Men fredag d. 28. november 2014 ramte virkeligheden i form af noget, der lignede en storm.
Shitstorm førte til ændringer
En større virksomhed i Danmark lukkede, og den anklagede Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen i pressen for at være skyld i, at den måtte dreje nøglen om og fyre 300 medarbejdere.
Historien spredtes på diverse netmedier, men kommunikationsafdelingen handlede hurtigt, og efter et par timer kunne de se, at medierne ændrede deres vinkel til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens fordel. Hanne Arentoft og hendes kollegaer gik derfor på weekend med følelsen af, at en krise var afværget.
Men senere på dagen ramte anden bølge. Denne gang fra en politiker på Facebook, der skød med tunge skyts mod styrelsen. På daværende tidspunkt havde Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen ikke et lytteværktøj, og kollegaerne blev først opmærksomme på beskeden søndag aften. Der havde opslaget allerede høstet en masse kommentarer.
“Stormen” medførte, at Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen tog tyren ved hornene, og gav alle sine kanaler et gennemsyn. Herefter gjorde den det til sit mål at tilpasse sin kommunikationsstrategi til den aktuelle medievirkelighed.
Med udgangspunkt i forskning i danskernes brug af nyheder blev styrelsens arbejde med proaktiv presse opgraderet og sat i system. Samtidig satte styrelsen fokus på sin brug af sociale medier og siden kom podcasts til.
“Vi skal være, hvor modtagerne er”
Styrelsen fik udarbejdet en social media strategi, som ikke er afhængig af platforme. Hanne Arentoft fortalte til morgenmødet, at strategien meget enkelt går ud på, at styrelsen skal være dér, hvor målgruppen er. I 2014 var det Facebook, der var stedet for forbrugerinformation. Nu kan hun og kollegaerne se, at målgruppen flytter sig, og de er derfor ved at overveje, om de skal opjustere indsatsen på blandt andet Instagram. Og så er et andet vigtigt element at overvåge alle platformene.
Det er politikerne, som sætter rammerne for konkurrencen i Danmark, så de er ofte en relevant målgruppe for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens arbejde på konkurrenceområdet. Det bedste medie til at ramme dem er Twitter, og derfor kom styrelsen og dens talspersoner på platformen. Derudover bliver LinkedIn-profilen anvendt med henblik på rekruttering og employer branding. Alt i alt er Hanne Arentoft tilfreds med social medie-strategien, men hun bemærkede også, at implementeringen af den stadig er en stor udfordring.
Endelig har styrelsen sat sig et mål om, at den ville være det sted, hvor man kan finde ekspertviden om konkurrence- og forbrugerforhold i Danmark. Her var podcasts og publikationer en del af svaret. De har siden oktober 2016 produceret fire udsendelser, som på nuværende tidspunkt er downloadet 1.400 gange. Det er ifølge Hanne Arentoft en succes, da målgruppen er relativ smal. I foråret lancerede de desuden en ny publikation, ”Velfungerede markeder”, hvor medarbejderne løbende udgiver aktuelle artikler af videnskabelig karakter om konkurrence- og forbrugerforhold.
Mantra sikrer troværdighed
Det kan ifølge Hanne Arentoft være en udfordring som myndighed at skulle arbejde med proaktiv presse, sociale medier, podcast og publikationer. Derfor har Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen fundet et mantra: ”Vi har ikke holdninger, vi har faktuelle vurderinger.” Mantraet skal sikre, at alle udmeldelser er baseret på fakta, så indholdet altid er af høj kvalitet og høj troværdighed.
Oplægget er fra den 3. maj 2017, hvor Overskrift inviterede til morgenmøde, der handlede om branding af offentlige organisationer. Udover oplægget fra Hanne Arentoft fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, stillede Britt Asnæs Kattrup og Tina Guldmann Gustavsen fra Sundhedsstyrelsen samt Trine Nebel, der er forfatter og adjunkt ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole op.
Følg denne blog, LinkedIn, Facebook eller tilmeld dig vores nyhedsbrev og bliv opdateret med kommende morgenmøder samt analyser og trends inden for digitale og sociale medier.
